چگونه می توان معیارها را برای بهینه سازی پوشش مطبوعاتی تیم PR دیجیتال خود تنظیم کرد

در طول شش سال گذشته ، تیم ما در Fractl هنر تسلط بر پوشش خبری بازاریابی محتوا را مورد مطالعه قرار داده است . قبل از ورود به عملیات آژانس ، من طی یک سال به عنوان مدیر روابط رسانه ، بیش از ده همکار جدید را برای تیم روابط عمومی دیجیتال خود مستقر کردم و آموزش دادم. مقیاس بندی تیمی در چنین مدت زمانی کوتاه ، نیاز به آموزش کارآزمایی و ارتباط صریح اهداف و انتظارات در این نقش دارد - اما معیارهای نشانگر موفقیت در روابط عمومی دیجیتال چیست؟

به عنوان یک آژانس بازاریابی محتوا مبتنی بر داده ها ، ما برای چیزی کمی متفاوت از برنامه های سنگین داده های سنگین ما به اعداد مراجعه کردیم - ما از داده های تاریخی خودمان برای تحلیل و بهینه سازی ارتباط تیم دیجیتال PR خود استفاده کردیم.

این پست با هدف ارائه بینش بهتر در تعیین متغیرهای قابل اندازه گیری به عنوان شاخص های کلیدی عملکرد یا KPI ها برای تیم های روابط عمومی دیجیتال و درک پیامدهای و روابط آن KPI ها انجام شده است. ما همچنین برای ایجاد مبانی اولیه برای این KPI ها ، به این دلیل متوسل می شویم که نشان دهنده کیفیت ، کارآیی و اثربخشی تلاشهای مربوط به دستیابی به تیم است.

به عنوان راهنمایی برای تعیین موفقیت با تجزیه و تحلیل معیارهای شخصی خود برای تیم خود (روابط عمومی دیجیتال یا موارد دیگر) ، چارچوبی را برای طراحی تحقیق تهیه خواهیم کرد که به ما کمک می کند آستانه متغیر منفردی را که مشخص کردیم به بهترین وجه تلاش خود را اندازه گیری کنیم و مهمترین ارتباط با KPI ها است که نشان دهنده موفقیت یک تیم روابط عمومی دیجیتال است.

تعیین شاخص های کلیدی عملکرد برای دستیابی به روابط عمومی دیجیتال
هجوم داده های موجود برای بازاریابان و متخصصان روابط عمومی برای سنجش تأثیر کارشان به ما این امکان را می دهد که از معیارهای مبهمی مانند "رسیدن" و حتی هدف مبهم تر "تبلیغات بیشتر" دور شویم. در عوض ، ما می توانیم روی این موضوع تمرکز کنیم. معیارهایی که بیشتر نشان دهنده آنچه که ما در واقع می خواهیم اندازه بگیریم: تأثیر تلاش های دیجیتال PR.

همه ما تئوری ها و حدس های تحصیلی خود را در مورد این که معیارها مهمترین و چگونگی ارتباط آنها هستند ، داریم ، اما بدون تحقیق بیشتر ، تئوری ها همچنان تئوری ها باقی می مانند (یا بهترین نظرات). تحقیقات عملیاتی به کسب و کارها این امکان را می دهد تا از روش علمی به عنوان روشی استفاده کنند تا مدیران و تیمهایشان مبنای کمی برای تصمیم گیری در اختیار مدیران قرار دهند. عملیاتی کردن فرایند تعریف دقیق متغیرها برای تبدیل مفاهیم عصبی (در این حالت تلاش و موفقیت تیم روابط عمومی دیجیتال شما) به متغیرهایی است که می تواند اندازه گیری ، تجربی و کمی انجام شود.

یک شاخص برای شناسایی بهترین تلاش شما برای دستیابی به فعالیتهای یک کمپین وجود دارد. این پیشرو در تمام شاخص های زیر است: حجم ایمیل های ارسال شده برای هر کمپین.

از آنجا که همه نقاط مساوی ایجاد نشده اند ، شاخص های زیر سنج که فاکتورها بهترین موفقیت موفقیت در دسترسی را دارند ، از قبیل کیفیت مکاتبات در دسترس ، بهره وری از زمان برای تأمین مطبوعات ، اثربخشی کارزار و ذکر رسانه ها را تضمین می کند. هر متریک چند وجهی را می توان با اندازه گیری های مختلف توصیف کرد ، و همه اینها با متغیر مستقل میزان ایمیل های ارسال شده برای هر کمپین دربر گرفته شده است.

برخی از شاخص ها ممکن است با استفاده از بیش از یک متریک واحد بهتر اندازه گیری شوند ، بنابراین برای اهداف این پست ، در اینجا سه ​​معیار برای نشان دادن هر یک از این سه KPI برای ارائه تصویری جامع تر از عملکرد تیم شما آورده شده است:

کیفیت و اثربخشی زمین
نرخ قرارگیری : درصد جایگاه ها (یعنی موارد ذکر شده در رسانه) برای تعداد کل قطعات ارسال شده تضمین می شود.
نرخ بهره: درصد ناشر علاقمند به تعداد کل قطعات ارسال شده به قطعات پاسخ می دهد.
میزان کاهش: درصد پاسخ ناشر در حال کاهش به تعداد کل تعداد ارسال شده به قطعات پاسخ می دهد.
کارایی و ظرفیت
کل روزهای دسترسی: تعداد روزهای کاری بین اولین و آخرین مرحله ارسال شده برای کمپین ، که جمع دو معیار زیر است.
روزها برای قرار دادن اول: تعداد روزهای کاری بین اولین ارسال ارسال شده و قرارگیری اول برای یک کمپین منتشر می شود.
Days to syndication: تعداد روزهای کاری بین اولین قرارگیری که قرار است منتشر شود و آخرین مرتبه ای که برای یک کمپین ارسال می شود.
کیفیت و کارایی قرارگیری
تعداد کل پیوندها: تعداد کل بک لینکهای مربوط به دامنههای پیوند دهنده خارجی از هر نوع انتساب (مانند DoFollow ، NoFollow) برای صفحه فرود یک کمپین.
تعداد کل لینک های DoFollow: تعداد کل بک لینک DoFollow از دامنه های پیوند دهنده خارجی برای صفحه فرود یک کمپین.
Total Domain Authority of Links: کل اختیار دامنه کلیه بک لینک ها از حوزه های پیوند خارجی از هر نوع انتساب (به عنوان مثال DoFollow ، NoFollow ،) برای صفحه فرود یک کمپین.
تلاش بهینه سازی شده برای به دست آوردن بهترین KPI
پس از شناسایی معیارها ، باید چالش بعدی را حل کنیم: روابط بین تلاش های شما و KPI های شما چیست؟ کاربرد عملی این پاسخ ها می تواند به شما در ایجاد آستانه یا دامنه برای متریک ورودی که با بالاترین KPI مرتبط است کمک کند. ما در مورد آن کمی بحث خواهیم کرد.

بعد از مشخص کردن معیارها برای تجزیه و تحلیل ، ماهیت روابط آنها را با یکدیگر تعریف کنید. برای تأیید اثر از یک آزمون فرضیه استفاده کنید. در این حالت ، ما علاقه مندیم تا رابطه بین شمارش زمین و هر یک از معیارهایی را که در بالا تعریف کردیم ، به عنوان KPI های دسترسی موفق بدانیم. این مطالعه فرضیه این را دارد که کمپین های بسته شده در 70 زمین یا کمتر ، KPI های بهتری نسبت به برنامه های بسته شده با بیش از 71 امتیاز دارند.

تجزیه و تحلیل رابطه و تعیین اهمیت داده ها
در مرحله بعد ، تعیین کنید که آیا رابطه مهم است؟ وقتی رابطه به عنوان آماری معنی دار بیان می شود ، رابطه مشاهده شده احتمال وقوع در آینده بسیار زیاد است. هنگامی که صحبت از ادعای اهمیت آماری می شود ، برخی فرض می کنند که باید یک فرمول پیچیده وجود داشته باشد که فقط آمارشناسان فصلی بتوانند آن را محاسبه کنند. در واقعیت ، تعیین اهمیت آماری از طریق آزمون t انجام می شود ، یک تست آماری ساده که دو نمونه را با هم مقایسه می کند تا به ما در استنباط همبستگی روابط مشابه در نمونه های آینده کمک کند.

در این حالت ، کمپین هایی با تعداد زیر 70 زیر گروه یک گروه و کمپین های بالای 71 گروه دوم هستند. یافته های زیر اختلاف درصد بین میانگین هر دو گروه را نشان می دهد (به عنوان مثال ، کمپین های Q2 و Q3) برای تعیین اینکه آیا تعداد دفعات کمتری دارای تأثیر مطلوب برای هر متریک هستند. مواردی که ستاره شده اند از نظر آماری قابل توجه هستند ، به این معنی که کمتر از 5 درصد احتمال وجود دارد که نتایج مشاهده شده به دلیل شانس باشد.



چگونه تجزیه و تحلیل ما می تواند تلاش های تیم PR دیجیتال شما را بهینه کند
در عمل ، روابط بین این معیارها به شما کمک می کند تا استاندارد درمانی بهتری را برای دسترسی تیم خود با انتظارات و اهداف واقع بینانه برقرار کنید. علاوه بر این ، ارتباط بین محدوده مشخص شده شمارش زمین و کلیه KPI های دیگر طیف قابل اعتماد از آنچه می توان انتظار داشت هنگام رسیدن به معیارها برای کیفیت پیک ، جدول زمانی و عملکرد کمپین هنگام پایبندی به دامنه نقاط ، به شما می دهد.

تئوری اصلی - که آستانه شمارش زمین در هنگامی که رابطه بین شمارش و سایر معیارهای عملکرد مقایسه می شود وجود دارد - توسط داده ها تأیید شده است. نمونه ای با تعداد زمین های پایین تر (کمتر از 70) رابطه مثبت با KPI هایی را که می خواهیم کاهش دهیم مشاهده می کند (به عنوان مثال نرخ کاهش ، روزهای کل) و رابطه منفی با KPI هایی که می خواهیم افزایش دهیم (به عنوان مثال نرخ جایگذاری ، تعداد پیوندها). نمونه ای با تعداد زمین بالاتر (بیشتر از 71) رابطه معکوس داشت - رابطه منفی با KPI هایی که می خواهیم کاهش دهیم و یک رابطه مثبت با KPI هایی که می خواهیم افزایش دهیم. اساساً ، هنگامی که کمپین هایی با ارسال کمتر از 70 قطعه جدا شده بودند ، تقریباً در هر متریک تعداد آنها بهبود می یافت.

هنگامی که این تجزیه و تحلیل برای هر یک از 74 کمپین از Q3 اعمال می شود ، نتایج تقریباً مداوم را مشاهده خواهید کرد ، به استثنای اینکه دوباره Total Domain Authority است. مبارزات انتخاباتی با حداکثر 70 زمین در مقایسه با کمپین هایی با بیش از 71 امتیاز با KPI های بهتر همبستگی دارند.

انتظارات و اهداف مبهم یا غیرواقعی باعث موفقیت هر تیم و هر پروژه ای خواهد شد. هنگامی که صحبت از تلاش برای هر کمپین می آید ، داشتن رویه های بهینه و هدفمند به تیم شما این امکان را می دهد تا باهوش تر عمل کند ، نه سخت تر.

بنابراین ، این دامنه پایه چگونه به نظر می رسد ، و چگونه آن را محاسبه می کنید؟

تعیین معیارهای پایه واقعی
یک سؤال ساده به پاسخ کمک می کند که در این مثال مبنای پایه باید باشد: میانگین هر KPI از کمپین ها با کمتر از 70 امتیاز چگونه بود؟

ما همه 70 کمپین بسته شده از خطوط لوله تیم دیجیتال PR خود را در سه ماهه دوم و سوم سال 2018 با شمارش زیر زمین زیر 70 جمع کردیم و میانگین هر متریک را تعیین کردیم. سپس ، ما انحراف استاندارد از میانگین را محاسبه کردیم ، که گسترش داده را برای ایجاد دامنه برای هر KPI تعریف می کند - و این محدوده پایه ما شد.



بررسی داده های تاریخی از بهترین روشها برای تعیین خطوط مقدماتی واقع بینانه است. با جمع آوری نمونه گسترده و گسترده (معمولاً بیش از 30 ایده آل است) که نشان دهنده دامنه کامل پروژه هایی است که تیم شما روی آن کار می کند ، می توانید برای ایجاد یک محدوده ، میانگین برای هر متریک و انحراف از میانگین را تعیین کنید.

این محدوده قابل اعتماد به تیم روابط عمومی دیجیتال شما اجازه می دهد خط مقدماتی را که باید در هنگام دستیابی به فعالیت فعال داشته باشد ، در هنگام مطابقت با استاندارد عمل برای شمارش های زمینی که از تحقیقات ما مطابقت دارد درک کند. علاوه بر این ، این محدوده های پایه به شما امکان می دهد با افزایش در هر بازه توسط درصد واقع بینانه ، اهداف واقعی تری را برای عملکرد آینده تعیین کنید.

انحرافات از این محدوده به عنوان شاخص های موضوعات بالقوه مربوط به کیفیت ، کارآیی یا اثربخشی دسترسی آنها عمل می کند ، با هر یک از این معیارها مشخص می کند که چه چیزی می تواند به صورت مشخص باشد. ما متناسب با هر یک از این معیارها را ارائه می دهیم که سه KPI ما را از نظر پیامدها و محدودیت های آنها تعریف می کند.

درک اینکه چگونه هر متریک می تواند بر بهره وری تیم شما تأثیر بگذارد
کیفیت و اثربخشی زمین
هدف این است که داستانی قانع کننده و موجز بگویید که چرا کمپینی که می خواهید تبلیغ کنید ، دارای ارزش خبری است و متناسب با ضرب و شتم نویسنده جداگانه ای است که شما در حال گربه زدن هستید. به تیم خود کمک کنید با اجرای بهترین روشهای سعی شده و واقعی ، به آنها موفق شوید که بتوانند با شخصی سازی و روایتهای قانع کننده در ذهن خود ، هر قدم را پیشروی کنند. مکانها به عنوان نرخ تبدیل عمل می کنند تا اثربخشی دسترسی تیم شما در حالی که منافع را می سنجند کاهش می یابد و به عنوان نرخ پاسخ ترکیبی برای اندازه گیری کیفیت دسترسی عمل می کند.

برای کمک به تیم خود از ذهنیت "پاشیدن و دعا کردن" برای انفجار هر چه بیشتر موارد استفاده کنید و امیدوار باشید که رسانه ای به ذکر شما برسد ، که درنهایت روابط ناشر را به خطر می اندازد و استفاده ناکارآمد از زمان است ، روی نرخهایی که تیمهای ما پاسخهای خود را تضمین می کنند ، تمرکز کنید. و مکان های ناشران نسبت به کل حجم خرده های ارسال شده. این تفسیر از داده ها را در اولویت قرار دهید تا اینکه فقط به تعداد افراد توجه کند تا به افزودن زمینه به شمارش زمین کمک کند.

کمپین هایی با نسبت زیاد به علاقه و جایگاه هایی که از ناشران برخوردار است نشان می دهد که کیفیت زمین کافی است ، به این معنی که شامل یک یا چند عامل شناخته شده در تأمین پوشش مطبوعات می شود. این شامل ، اما محدود به روایت های قانع کننده و خبرساز ، جزئیات شخصی و یا ارتباطی با نویسنده نیست. در بعضی موارد ، تبلیغات ممکن است به دلیل عدم تعصب در عدم پاسخ ، نسبتاً کم به مکان توجه داشته باشد اما نسبتاً زیاد جایگاهها - اتفاقی است که ناشران به پاسخی به آن پاسخ نخواهند داد اما همچنان در یك مقاله آینده این كارزار را تحت پوشش قرار می دهند. تعیین سطح. این "پست های ارواح" می توانند نرخ بهره را بالا ببرند ، نشان می دهد که چرا سه اندازه گیری این KPI را تنظیم می کنند.

کمپین هایی با نسبت زیاد کاهش به زمین ، دلالت بر کیفیت زمین دارند که ممکن است زیر مجموعه ای باشد ، که به همکار سیگنال می دهد تا استراتژی دسترسی خود را دوباره ارزیابی کند. باز هم ، معکوس ممکن است همیشه درست نباشد ، زیرا مبارزات انتخاباتی با نسبت پایین کاهش ممکن است نتیجه سوگیری بدون پاسخ باشد. در این حالت ، اگر ناشران به هیچ وجه پاسخی نمی دهند ، می توانیم استنباط کنیم که آنها ایمیل را باز نکرده اند یا ایمیل را باز کرده اند و علاقه ای ندارند ، بنابراین به طور پیش فرض کاهش می یابد.

در حالی که متغیرهای مخدوش کننده (مانند کیفیت محتوای خود ، نه تنها کیفیت زمین) ممکن است این معیارها را از هر جهت بچرخاند و بزرگترین محدودیت باقی بماند ، به طور کلی ، این سه معیار بینش عملی را در حین دستیابی فعال ارائه می دهند.

کارایی و ظرفیت
به طور مشابه ، محدوده های معیارهای جدول زمانی می تواند زمینه را برای دستیابی به نقاط عطف (به عنوان مثال ، مکان اول) و همچنین کل طول مسیر دستیابی به همکاران شما فراهم کند. انحراف فراتر از جدول زمانی استاندارد برای اطمینان از قرارگیری اول ، اغلب نشان می دهد که استراتژی دسترسی نیاز به ارزیابی مجدد دارد ، در حالی که گسترش برای بیش از محدوده برای کل روزهای دستیابی نشان می دهد که یک کمپین باید به زودی بسته شود.

معیارهای کارآیی فراتر از توصیه استراتژی برای دسترسی ، به اطلاع رسانی عملیات از دیدگاه ظرفیت کمک می کند. مقابله بین ده ها و گاهی صدها کمپین فعال در هر نقطه خاص به ثبات ظرفیت - کاهش واریانس بین حجم کمپین های وارد شده به تولید تا کمپین های بسته شده از خط لوله با کمپین های حیرت انگیز بر اساس میانگین مدت زمان آنها بستگی دارد. این امر باعث می شود برنامه ریزی قوی تر و پیش بینی مطمئن تری انجام شود.

آگاهی از مقدمات زمان برای تأمین امنیت مطبوعات شما و تیم شما را قادر می سازد نه تنها استراتژی ها و ظرفیت ها را برنامه ریزی کنید ، بلکه محتوای کمپین های خود را نیز انجام دهید. شما می توانید با فراهم کردن زمان کافی برای دسترسی در هنگام ایده پردازی از محتوا ، به موقع اطمینان دهید تا محتوای آن قدیمی نشود و منسوخ شود.

بزرگترین محدودیت این معیارها متغیر خارجی در حال ظهور است که اغلب فراتر از کنترل ماست - تقویم های سرمقاله و دستورالعمل ناشران. ناشران مهلت ها و اولویت های خاص خود را برای پر کردن دارند ، بنابراین ما همیشه نمی توانیم برای تأخیر در انتشار تاریخ یا از آن بدتر ، برنامه ریزی کنیم ، روی هم رفته جلوی پوشش را بگیریم.

کیفیت و کارایی قرارگیری
در نهایت ، تلاش های شما برای ایجاد مکان هایی برای به دست آوردن آگاهی از برند و صدای برند و همچنین ایجاد سبد لینک متنوع است. دومی است که احتمالاً آسانتر از اندازه گیری است. کل پیوندهای خارجی که به صفحه فرود کمپین یا صفحه اصلی مشتری به همراه کل Domain Authority از آن پیوندها اشاره می کنند ، به شما امکان می دهد کمیت و کیفیت پیوندها را ردیابی کنید.

تعداد پیوندهای بالاتر که از مکانهای شما ساخته شده است به شما امکان می دهد شبکه های سندیکایی مکانهای مورد استفاده خود را تضمین کنید ، در حالی که با دامنه بالاتر بالاتر ، ارزش نسبی آن دامنههای پیوند دهنده برای اندازه گیری کیفیت اندازه گیری می شود. در کنار مشخص کردن بیشتر انواع پیوندها (به طور خاص پیوندهای Dofollow ، که احتمالاً با ارزش ترین نوع لینک است) ، این معیارها توانایی پیش بینی تأثیر کمپین را در اختیارات کلی وب سایت خود دارند.

تکرار تحلیل ما برای بهینه سازی پوشش مطبوعاتی تیم شما
اغلب اوقات ، طرح های تحقیقاتی تاریخی مانند این می توانند محدودیت هایی در پیامدهای علت و معلولی آنها داشته باشند. این مجموعه از داده ها بینش ارزشمندی در رابطه با همبستگی ها ارائه می دهد تا به ما در الگوهای و استنباط ها کمک کند.

تجزیه و تحلیل ما از نماینده داده های تاریخی کل آژانس ما از نظر دامنه مشتری ، انواع کمپین و همکاران ، تقویت اعتبار داخلی استفاده کرده است. بنابراین در حالی که معیارهای پایه خاص برای تیم ما متناسب است ، چارچوبی که برای ایجاد آن خطوط پایه ارائه می دهیم به هر تیم قابل انتقال است.

این روشها را با تیم روابط عمومی دیجیتال خود به کار بگیرید تا در تعریف KPI ، ایجاد خط مقدم و آزمایش تئوری های شخصی خود کمک کنید:

ده معیار سنجش KPI های روابط عمومی دیجیتال را برای هر کمپین یا ابتکار عمل نگه دارید تا سابقه تاریخی در حال اجرا را دنبال کنید.
تعیین میانگین توزیع از طریق میانگین و انحراف استاندارد برای هر متریک از یک نمونه بزرگ و نماینده از کمپین ها برای تعیین معیارهای پایه تیم خود.
هر نظریه ای از روند در تلاش تیم خود (به عنوان مثال ، شمارش زمین) در رابطه با KPI ها را با یک آزمون فرضیه ساده آزمایش کنید تا تیم و منابع خود را بهینه کنید.
تیم شما چگونه می تواند مهمترین معیارها و تعیین محدوده پایه را تعیین کند؟ چگونه می توانید بهینه سازی این تلاش ها برای به دست آوردن بهترین پوشش مطبوعاتی نزدیک شوید؟ کشف این پاسخ ها به تیم شما کمک می کند تا به طور مؤثر همگام سازی کرده و مبانی تولیدی را برای تلاش های آینده دستیابی داشته باشید.

درباره Ashley.Carlisle -

من به عنوان مدیر عملیات آژانس SEO در حال رشد سریع در فلوریدا جنوبی ، Fractl ، در محیط هایی که نیاز به تجزیه و تحلیل پویا و جدید دارند ، رشد می کنم. من به عنوان یک حل کننده مشکل ذاتی ، سعی در ارائه راه حل های استراتژیک متناسب با شرایط منحصر به فرد و همچنین تجزیه و تحلیل تصویر بزرگتر برای بهسازی فرایندها و ایجاد مراحل جدید برای اطمینان از کارایی دارم.